فوریه 22, 2017

آموزش کسب و کار الکترونیکی

همه‌ی افراد به‌نوعی مصرف‌کننده هستند ؛ اینکه چه محصولاتی استفاده می‌کنند، چگونه می‌توانند آن‌ها را بهبود ببخشند، چه تغیری در طراحی آن‌ها می‌توانند بدهند و حتی روی دوستان خود تست کنند!

–    بسیاری از بهترین داستان‌های موفقیت کسب و کار های اینترنتی در دنیا (گروپان، فیس بوک، گوگل و …) مربوط به شرکت‌های بازار مصرفی هستند. کارآفرینان آن‌ها را می‌بینند و علاقه دارند تا رفتار آن‌ها را بازتولید کنند.

–    حتی بسیاری از شرکت‌های معمولی بازارهای مصرفی بسیار معروف و شناخته‌شده می‌باشند. بسیاری از مردم از Friendfeed استفاده می‌کنند و می‌دانند به قیمت 50 میلیون دلار فروخته‌شده است. اما چند درصد از این تعداد می‌دانند که Equal Logic باقیمت 1.5 میلیارد دلار فروخته‌شده است؟(حتما نام آن را جستجو کنید!)

–    بازار مصرفی جذاب است. شما می‌توانید به همه بگویید که کجا کار می‌کنید و همه آن را درک می‌کنند(و حتی ممکن است محصولات شما را مصرف کنند.)

–    شرکت‌ها چه در کسب و کار خود چه در امور قراردادها دایره واژگان خاص خود را دارند که برای عموم ناشناخته است(نرخ بازده؟ وجه ضمان؟ مفاصا حساب بیمه؟). شما در این بازار به وکیل و حسابرس نیاز دارید.

–    بسیاری از جوانان کارآفرین برای روبرو شدن با مدیران کهنه‌کار صنعت برای مذاکره و بستن قرارداد صد میلیون تومانی وحشت دارند. این کار به نسبت طراحی یک محصول یا خدمت و قرار دادن آن روی اینترنت و امید داشتن به استقبال شدن توسط مردم سخت‌تر است.

البته قابل کتمان نیست که دلایل منطقی و صحیحی هم وجود دارد مانند:

–    چرخه‌های طولانی‌تر: به دلیل ذات بوروکراتیک کار با سازمان‌ها، فرایندهای فروش، پرداخت و … به‌کندی جلو می‌رود و نیازمند صبر و حوصله‌ی بیشتری است.

–    هزینه‌ی بالای شکست: همه‌چیز باید در این بازار قبل از عرضه به‌خوبی تست و ارزیابی شود. عرضه محصول یا خدمت ضعیف در این بازار گران‌تر تمام می‌شود.

–    فرهنگ مردم کارآفرین با مردم در سازمان‌ها کاملاً جداست. شاید یکی از دلایل سخت اعتماد کردن سازمان‌های بزرگ به شرکت‌ها نوپا همین هم فرهنگ نبودن باشد.

–    زمینه تخصص: به علت پیچیده بودن محصول و رفتار منطقی خریدار، در این صنعت باید سطح بالاتر از تحصص و دانش را در آن حوزه در اختیار داشته باشید. تسلط به محور دانش فنی سخت و درعین‌حال جزو مهم‌ترین عناصر موفقیت در این بازار می‌باشد.

شاید بتوان گفت برای ورود به بازار مصرفی، یک ایده خوب مهم‌ترین قسمت ماجراست اما در بازار صنعتی ایده تازه آغازگر راه است و مؤلفه‌های دیگری نظیر ترفیعات عالی، زمینه تخصص، اعتبار، ارتباط با بازار هدف، توانایی پیمودن سیکل خرید یک شرکت و … در راه موفقیت شرکت بسیار مهم هستند.

حالا بیایید به‌جای تمرکز بر موانع و مشکلات بر راهکارهای فائق آمدن به این مشکلات و عوامل شکست اکثر شرکت‌های نوپا در این بازار را باهم مرور کنیم. در ادامه به عمده‌ترین دلایل عدم موفقیت کسب‌وکارهای تجاری و راه‌حل‌های جلوگیری از وقوع آن‌ها می‌اندازیم.

ریسکی کردن یا سخت نمودن تصمیم خریدار

این‌یکی از مواردی است که در فرایند فروش امکان ابتلا به آن وجود دارد. به‌جز مواردی که خریدار به‌خوبی از توانایی‌های شما آگاه است (پس یکی از بهترین کارها برای فروش محصول یا عقد قرارداد رفتن به سراغ کسانی است که شما را می‌شناسند.) خریدار همواره متحمل ریسک می‌شود که به شرکت نوپای شما قرارداد می‌بندد.

خانم Jill Konrath، نویسنده کتاب‌فروش به سازمان‌های بزرگ (Selling to Big Companies) و به‌عنوان کسی که تجربه زیادی در فروش دارد در یک مصاحبه تأکید می‌کند که:

«شما احتیاج دارید به‌جای بزرگ فکر کردن، کوچک فکر کنید. هدف اولیه شما باید گرفتن یک پروژه ابتدایی باشد که به شما شانس اثبات ارزش خود و ایجاد یک رابطه با افراد را در شرکت کارفرما بدهد.

با این نکته، پورتفولیوی خدمات خود را بازبینی کنید و پروژه‌ای را که بیشترین شانس را برای محقق شدن دارد مشخص کنید. این پروژه نباید قیمت درشتی داشته باشد. و بهتر می‌شود اگر سریعاً تلاش نکنید که جای شرکت‌هایی که با کارفرمای شما رابطه طولانی‌مدت دارند را بگیرید. در عوض شما احتیاج دارید در مورد مسائل کسب‌وکاری که بدون متولی است و تابه‌حال در مورد آن اغماض شده فکر کنید و به کارفرما راه‌حل ارائه دهید.»

درحالی‌که توصیه ایشان ناظر به کار با شرکت‌های بزرگ می‌باشد، همچنان این موارد قابل‌اجرا بر مشتریان کسب‌وکار کوچک می‌باشد. یک پروژه با محدوده(Scope) مشخص و کوچک باید در مجموعه پیشنهادهای شما باشد. این مورد نباید تعهد زیادی از خریدار را مطالبه کند، باید در مدت‌زمان کم قابل‌اجرا باشد و هزینه چندانی به نسبت بودجه خریدار نداشته باشد. من همچنین می‌خواهم به موارد بالا اضافه کنم که باید جزو کارهایی باشد که شما در انجام آن می‌درخشید و می‌توانید مشتری را در پروژه اول بسیار راضی کنید.

یکی از راه‌های کاهش ریسک خریدار ارائه پیشنهاد سنتی «تضمین بازگشت پول» در صورت عدم رضایت می‌باشد.

شاید اقبال به کسب‌وکارهای نرم‌افزار به‌عنوان سرویس (SaaS) و نرم‌افزارهای پردازش ابری برخط نیز در همین نکته نهفته باشد که شرکت‌ها به‌جای پرداخت صدها هزار دلار برای حق استفاده از نرم‌افزار، در نرم‌افزار آنلاین ثبت‌نام کرده و هزینه اندک ماهیانه بابت استفاده از آن می‌پردازد. ارائه نسخه آزمایشی نرم‌افزار (که در ادبیات فروش نرم‌افزار در بازار کسب‌وکار نصب آزمایشی نام دارد) هم از مجموعه راهکارها برای کاهش ریسک و افزایش اطمینان خریدار می‌باشد.

داشتن ارزش ارائه‌شده مبهم

برخی اوقات کاملاً واضح نیست که کسب‌وکار شما چه عرضه می‌کند، مشتری هدفش کیست و مشکلی که از آن‌ها حل می‌شود چیست. باورکردنی به نظر می‌رسد؟ متأسفانه مشکل مرسومی است.

دیوید کامینگز، مؤسس پاردات (Pardot) درجایی می‌نویسد که سال اول را به دنبال یک ترکیب مناسب محصول-بازار جستجو کرده است.

شرکت‌های نوپا معمولاً چند سال بعد از راه‌اندازی کاملاً متفاوت به نظر می‌رسند. منظورم تغیر محصول یا بازاری است که کارآفرینان در ابتدا انتخاب می‌کنند. دلیل این مهم، تعامل بیشتر و واقعی با مشتریان و شناخت بهتر بازار می‌باشد. تازه در این زمان است که می‌توان متوجه شد چه محصولی و در هر محصولی چه ویژگی برای مشتری ارزشمند است.

اگر شما نتوانید ارزش‌های واقعی مشتری را هدف بگیرید و مشخص کنید که برای چه چیزی پرداخت می‌کنند و کجا ها می‌توان به آن‌ها دست‌یافت، هیچ‌وقت نخواهید توانست فاز ابتدایی کار را از پیش بگذرانید.

فراید طولانی فروش

فرایند فروش در بازارهای تجاری حدوداً یک سال یا بیشتر طول می‌کشد. این موضوع برای متخصصان حوزه بازارهای مصرفی غیرقابل‌باور است. چرا که کل فرایند فروش در عرض چند دقیقه (مثلا در عرضه خرده‌فروشی) تحقق می‌یابد.

هرچند مبلغ فروش بیشتر باشد، معمولاً چرخه فروش نیز بیشتر زمان می‌برد. یک خطر بزرگ در این چرخه طولانی، دست‌یابی دیر هنگام به اولین مشتری است. مخصوصاً اینکه در این بازار شما احتیاج به یک سابقه از کار با مشتریان و یک رزومه پر و پیمان دارید و ساخت این مشتریان مرجع (reference customers) بسیار مهم است. یکی از دلایل نیاز به این مشتریان مرجع، ارجاع به آن‌ها در جلسات فروش با سایر مشتریان جهت اطمینان خاطر دادن به آنان می‌باشد. مشتریان بالقوه همیشه می‌پرسند که چه تعداد مشتری دارید؟ چه محصولات دیگری را تولید کرده‌اید؟ شرکت‌های نوپا معمولاً در یک چرخه باطل می‌افتند. احتیاج به مشتریان مرجع دارند ولی بسیار سخت یا دیر به آن‌ها دست می‌یابند.

یکی از خطرهای طولانی شدن چرخه، کمبود نقدینگی در شرکت و عدم بازگشت سرمایه‌ای است که در شرکت نوپای خود سرمایه‌گذاری کرده‌اید. خطر خالی شدن شرکت قبل از بستن یک قرارداد در کمین اکثر شرکت‌های نوپا است.

حال چه باید کرد؟ اول از همه تلاش کنید با ارزیابی مجدد مدل کسب‌وکار خود با کمک یک کارشناس با تجربه صنعت، چرخه فروش را کوتاه‌تر کنید. یکی از این تلاش‌ها در شرکت‌های فناوری اطلاعات مدل SaaS است که در بالا اشاره شد. این روش حداقل شما را راحت‌تر به مشتریان اول خواهد رساند.

گاهی وقت‌ها چرخه فروش به‌اندازه حل کردن مشکل نقدینگی کوتاه نمی‌شود. در این شرایط شما باید به دنبال یک منبع تأمین مالی موقت باشید تا خلأ موجود بین دریافت وجه از کارفرما تا مخارج ماهانه شرکت را پر کنید. شاید گزینه فروش محصولات ساده‌تر درحالی‌که منتظر عقد یک قرارداد بزرگ هستید، عاقلانه باشد.

مثلاً اگر درحال نوشتن یک پروژه نرم‌افزاری بزرگ هستید، انجام یک سری پروژه‌های کوتاه‌مدت انفرادی(freelance) می‌تواند یک راه‌حل باشد. اگر قبلاً جایی کارمند بوده‌اید، انجام یک سری کارهای مشترک و موقت برای مدیر سابق خود می‌توانید نقدینگی لازم را برای عبور از این تنگه صعب‌العبور فراهم کنید. پس درواقع لازم است شما دو جا و دو برابر قبل کار کنید. برای مقابله با این حجم کار احتیاج به یک‌چشم انداز قوی و حس خوش‌بینی دارید. و البته این کار یک شمشیر دو لبه است، اگر ذهن خود را متوجه کارهای جانبی زودبازده کنید، دیرتر رشد خواهید کرد ولی احتمال رشد شما بیش‌ازپیش خواهد بود.

اشتباه خرج کردن در شرکت نوپا

شما می‌توانید شش ماه اول را مشغول طراحی محل کسب‌وکار خود با وسایل و اثاثیه گران و فضای اداری باشید یا بر خود کسب‌وکار تمرکز کنید. مدیران بی‌تجربه خصوصاً آن‌هایی که تجربه یک سازمان با دفاتر مجلل را دارند معمولاً در ابتدا ولخرجی بسیاری می‌کنند. نه‌تنها نقدینگی زیادی را تلف می‌کنند بلکه طرز فکر غلطی هم هست. مدیران باید تمرکز خود را بر کسب درآمد بگذارند نه هزینه کردن.

برخی از کسب‌وکارها هیچ انتخابی ندارند. خرده‌فروشی‌ها، رستوران‌ها و دفاتر بازرگانی باید مجهز باشند چرا که باید درهای خود را به روی مشتری باز کنند اما بسیاری از کسب‌وکارها نیازمند این کار نیستند.حتیاگرمیتوانیدجایفیزیکیاجارهنکنیدودرخانهکارکنید.

تلاش کنید با زیرساخت‌های حداقلی شروع کنید. بسیاری از کسب‌وکارها حتی به پرسنل دفتری تمام‌وقت نیاز ندارند. از افرادی استفاده کنید که پاره‌وقت برای شما کار می‌کنند. استخدام سریع ممکن است برای شما گران تمام شود و تمرکز شرکت را از بین ببرد. آقای پاتریک هال در نشریه فوربس پیشنهاد می‌کند که شما باید دیر استخدام و سریع اخراج کنید. او می‌نویسد: کارمندان هزینه زیادی به شما تحمیل می‌کنند و می‌توانند حتی این هزینه را با عدم تناسب خودشان با شرکت بیشتر کنند. این علت اهمیت عقب‌نشینی و تفکر دوباره در مورد هریک از استخدام‌هایی است که انجام می‌دهید.

البته گرچه با استخدام کند موافقم ولی اخراج سریع سخت‌تر از چیزی است که گفته می‌شود. اخراج معمولاً تبدیل به یک درام می‌شود و گرفتاری و هزینه ایجاد می‌کند که می‌تواند برای یک شرکت کوچک مخرب باشد.

پاول گراهام (یک سرمایه‌گذار در شرکت‌های نوپا) خاطرنشان می‌کند که برعکس چیزی که فکر می‌کنید، استخدام زیاد می‌تواند سرعت شما را کاهش دهد. استخدام و معرفی دوجانبه شرکت و فرد، ارتباط وی با دیگران، منتقل کردن چشم‌انداز شرکت به آن‌ها و درونی شدن چشم‌انداز در آنان همه و همه زمان‌بر است و احتمالاً نمی‌خواهید درگیر آن‌ها شوید مگر اینکه آن افراد محصول شما را تولید کنند یا آن را بفروشند.

عدم وجود یک فرایند سود ده و مقیاس‌پذیر

این مسئله مهمی در ارائه‌دهندگان خدمات مانند آژانس‌های بازاریابی است. احتمالاً شما هم در مورد کسب‌وکارهای کوچکی شنیده‌اید که کمر مدیر آن زیر آخرین کارهای گرفته‌شده شکسته است. روزی وی تصمیم می‌گیرد که کسب‌وکار را تعطیل کند. چرا؟ به دلیل اینکه او و تیمش سخت تلاش می‌کنند ولی به‌سختی پولی به دست می‌آورند. بعد از گذران مدت طولانی نگرانی در مورد حقوق ماهانه، بالاخره کار تعطیل می‌شود.

چند سال قبل، جان واریلو، یکی از موفق‌ترین کارآفرینان در عرصه خدمات فضایی، در کتابی تحت عنوان «ساختن برای فروختن» (Built to sell) اشاره می‌کند که بعد از چندین سال کشمکش که مدیر کسب‌وکار حتی از فروختن یک محصول عاجز می‌ماند (به دلیل ارزش کمی که در آن است).

برای سودآوری و رشد شما باید یک کسب‌وکار مقیاس‌پذیر (Scalable) با فرایندهای قابل تکرار ایجاد کنید. وگرنه پروژه‌های بسیار تأثیری روی سودآوری شما نخواهد گذاشت. این مشکل به دو دلیل ایجاد می‌شود: اول سود شما را می‌کاهد. شما هیچ‌وقت بهره‌ور نخواهید شد اگر همیشه در حال انجام چیز تازه‌ای باشید و دوم اینکه شما هیچ‌وقت هیچ تخصص عمیقی که کسب‌وکار شما را متمایز کند نخواهید ساخت اگر شما همیشه در حال نوک زدن به این کار و آن کار باشید.

برخی از درس‌های وی در مور ساخت فرایندهای سود ده و تکرارپذیر عبارتند از:

–    عدم کار تخصصی و تمرکز در یک عرصه شما را مجبور به استخدام آدم‌های عمومی می‌کند که در نهایت شما را تبدیل به یک گزینه متوسط می‌کند.

 

2014 Powered By Wordpress, Goodnews Theme By Momizat Team